Wie Zetland mit vertrauenswürdigem und relevantem Journalismus europäische Märkte erobern will

Hallo, ich bin Medieninnovations-Journalistin Ulrike Langer und Du liest News Maschinen. Wenn dieser Newsletter für Dich wertvoll ist, kannst Du ihn durch ein Premium-Abo unterstützen. Oder auch durch einen Klick auf die Anzeige weiter unten im Beitrag.

Wofür sind Mediennutzerinnen und -nutzer bereit zu zahlen? Für 80 Stories am Tag, von denen die meisten sie nicht interessieren? Oder für täglich drei wirklich relevante Geschichten? Das dänische Medien-Startup Zetland hat daheim bewiesen, dass Leserinnen und Leser gerne für weniger, aber bessere Inhalte zahlen. Jetzt wettet Zetland darauf, dass sich dieses Modell exportieren lässt – nach Norwegen, Deutschland und schließlich auch in europäische Länder mit fragileren demokratischen Strukturen. 

Um mehr über die Intentionen und Zukunftsplänen von Zetland zu erfahren, habe ich mich letzten Monat am Rande des International Journalism Festival in Perugia mit Jakob Moll, dem Mitgründer und International Director von Zetland, getroffen. Moll gab 2020 den CEO-Posten ab, war Nieman Fellow in Harvard und kehrte mit einem expliziten Auftrag zurück: Was Zetland in Dänemark aufgebaut hat, auf andere europäische Märkte übertragen.

Zetland veröffentlicht drei statt 80 Beiträge pro Tag, produziert Audioversionen aller Storys, die von den Autorinnen und Autoren selbst eingesprochen werden und verzichtet vollständig auf Werbung. 2025 wuchs der Umsatz um über 20 Prozent auf 7,6 Millionen Euro, das Ergebnis hat sich mehr als verfünffacht auf 2,8 Millionen Euro, und die Mitglieder hörten im Schnitt sieben Stunden Audio pro Monat. So sieht ein funktionierendes leserfinanziertes Modell aus.

Moll und seine Mitgründerin, Chefredakteurin Lea Korsgaard, haben analysiert, was im traditionellen Journalismus heutzutage nicht funktioniert: Legacy-Medien zerlegen politische Themen in Häppchen, schreiben im Vakuum anstatt mit Haltung (“View from Nowhere”) und greifen reflexartig zu Katastrophen- und Konfliktthemen. Jüngere Leserinnen und Leser können oft eine einfache Frage nicht beantworten: Warum sollte mich das interessieren?

Zetlands Antwort: weniger veröffentlichen, tiefer gehen, die eigenen Werte und die Menschen dahinter offen zeigen. Auf meine Frage “Wie haltet Ihr es mit KI?” antwortete Moll: „KI kann keine Absichten haben und keine Emotionen. Sie ist eine Maschine. Und in diesem Sinne kann sie kein Vertrauen verdienen. Wir können nur Menschen vertrauen – weil wir an ihre Motive glauben.“ Kurzum: In einer Welt, in der KI Informationen in industriellem Maßstab produziert, ist von echten Menschen verfasster Journalismus ein Qualitätsmerkmal. Zetland setzt KI intensiv in internen Prozessen ein die publikums-zugewandte Seite bliebt davon unberührt. Dieser Grundsatz erinnert an die KI-Leitlinien des US-Magazins The Atlantic.  

Zetland hat sein eigenes KI-Transkriptionstool Good Tape entwickelt, weil Dänisch von bestehenden Lösungen nicht gut bedient wurde. Das EU-basierte, DSGVO-konforme, ISO 27001-zertifizierte Tool wuchs auf drei Millionen Nutzerinnen und Nutzer und rund drei Millionen Dollar Jahresumsatz – etwa ein Drittel davon stammt aus dem Journalismus, der Rest aus Beratung, UX-Research und dem Gesundheitssektor.

2025 verkaufte Zetland seine Anteile an Good Tape ans eigene Management-Team. Der Gewinn von rund 2,3 Millionen Euro soll in das Unternehmen Zetland reinvestiert werden. „Wir sind sehr stolz auf das Unternehmen – aber es hat sich weiterentwickelt“, sagt Moll. Ein globales B2B-SaaS-Produkt zu betreiben ist nun mal ein anderes Geschäft als eine Redaktion zu führen.

Die anderen KI-Anwendungen fallen weniger auf – sind aber um so interessanter. Zwei Anwendungsfälle sind gerade in Entwicklung: KI soll erfolgreiche Storys im Netzwerk aufspüren, damit ein Stück, das in Dänemark einschlägt, schnell dem finnischen Team gemeldet wird. Und KI soll qualitatives Mitglieder-Feedback in großem Maßstab auswertbar machen. Der Engpass ist nicht technischer Natur, sagt Moll – es geht vielmehr darum, Signale überhaupt erst zu bemerken: Wenn eine Geschichte in Dänemark außergewöhnlich gut läuft, erreicht dieses Signal das norwegische oder finnische Team nicht automatisch. Jemand muss es wahrnehmen, den Kern herausarbeiten und weitergeben. Genau diesen menschlichen Umweg soll KI künftig ersetzen.

Zetlands internationales Modell kommt ohne Franchising aus. Das dänische Team sucht in neuen Märkten Gründerinnen und Gründer, teilt mit dem neuen Team den technischen Unterbau und alles, was Zetland gelernt hat, übernimmt eine Mehrheitsbeteiligung – und zieht sich dann zurück. Jeder neue Ableger bleibt redaktionell und strategisch unabhängig.

Die finnische Version von Zetland startete im Januar 2025 als Uusi Juttu, erreichte mehr als 18.000 zahlende Mitglieder und war noch vor Jahresende in den schwarzen Zahlen. Die norwegische Version startete im Stealth Mode unter dem Namen Demo, hat 5.000 Unterstützerinnen und Unterstützer überschritten und soll diesen Sommer vollständig launchen. Moll gibt offen zu, warum der Start in Norwegen langsamer anlief als in Finnland: Ein junges Team erreichte mit Instagram die unter 40-Jährigen, aber die intellektuelle Tiefe, die ältere Leserinnen und Leser anspricht, kam nicht rüber und die nationale Presseberichterstattung blieb aus. „Menschen in ihren Fünfzigern tief in der Provinz erreicht man eher über Zeitungsartikel, die über ein neues Angebot informieren als über Instagram“, sagt Moll. Diese Lehren fließen jetzt in den Aufbau der deutschen Ausgabe ein.

Moritz Klein, früher beim Berliner Medienunternehmen The Pioneer, leitet die deutsche Operation auf der Business-Seite. Simon Berlin, Mitgründer des Social Media Watchblog, stieß vor einigen Wochen dazu. Das Gründungsteam nimmt weiter Form an – auf Geschlechterparität wird bewusst geachtet. Elisabeth Beer, die bei Pioneer Produktmanagerin war, ist mit an Bord, und Alexandra Borchardt, eine der bekanntesten Medienberaterinnen Europas, ist als Beraterin dabei.

Die Startsequenz in Deutschland folgt dem gleichen Muster wie in Finnland und Norwegen: erst eine Phase des Zuhörens, dann öffentlicher Community-Aufbau, dann Crowdfunding. Die Redaktion entsteht nur, wenn das Crowdfunding erfolgreich ist. „Das Team hat noch viel zu lernen – im Gespräch mit klugen Menschen in ganz Deutschland“, schrieb mir Moll auf meine Frage zum momentanen Status des deutschen Projekts.

Seine Arbeitsthese zur Skalierung in neuen Märkten: Sechzig Prozent von dem, was in Dänemark funktioniert, ist direkt auf Deutschland übertragbar. Die Herausforderung ist, herauszufinden, welche sechzig Prozent das sind. Und im Journalismus, so Moll, gilt die Logik des “minimum viable product” nicht: Man kann sich nicht schrittweise zur Glaubwürdigkeit vorarbeiten. Man muss von Anfang an ambitioniert sein und hohe Qualität liefern.

Im September 2025 erwarb Bonnier News eine Mehrheitsbeteiligung an Zetland. Für ein Startup, das seine Marke auf den Werten Unabhängigkeit und Mitgliedervertrauen aufgebaut hat, warf die Übernahme durch den größten Zeitungsverlag in Skandinavien legitime Fragen auf – zumal sie nur eine Woche nach einer Mitgliedschaftskampagne kam, die gerade 50.000 Unterstützerinnen und Unterstützer erreicht hatte.

Molls Aussagen dazu: Die ursprünglichen Investorinnen und Investoren wollten aussteigen; die Wahl lag zwischen einem Medienunternehmen, das hinter der Mission steht, und einem Finanzinvestor, dem die Mission letztlich egal ist. Die Mitgründerinnen und Mitgründer blieben als Mitinhaber. „Wir glauben aufrichtig daran, dass Bonniers verlegerische Absichten ernsthaft sind und sie haben uns keinen Anlass gegeben, daran zu zweifeln“, sagt Moll.

Ob Bonnier die Expansion verkompliziert? Moll glaubt das nicht. Außerhalb der Medienbranche, sagt er, schauen Leserinnen und Leser auf die Journalisten und den Journalismus, nicht auf Eigentumsstrukturen. Norwegen war die Ausnahme – eine schwedische Eigentümerschaft hat dort eine ganz eigene historische Bedeutung, und die Bonnier-Nachricht platzte mitten in die laufende Crowdfunding-Kampagne. Die deutschen Befindlichkeiten seien anders: Ein 200 Jahre altes, familiengeführtes schwedisches Medienunternehmen klingt für deutsche Ohren „irgendwie vertrauenswürdig“, glaubt Moll.

Polen ist der Markt, den Zetland nach Deutschland am ernsthaftesten prüft – ausgewählt wegen des politischen Drucks. Das Mitgliedschaftsmodell setzt voraus, dass Menschen sich in der Öffentlichkeit zu Journalismus bekennen können. Ungarn wäre jetzt nach Ende der Ära Orban auch interessant, ist aber noch nicht so weit.

Die eigentliche These: Dieses Modell ist dort am wertvollsten, wo Journalismus am dringendsten gebraucht wird – nicht in den gesunden nordischen Ökosystemen, in denen es entstanden ist, sondern dort, wo Vertrauen erodiert. Ob dieses Versprechen auch außerhalb Skandinaviens funktioniert, muss sich noch zeigen.

1. Weniger veröffentlichen, um wertvoller zu sein. Zetlands Drei-Texte-Limit zwingt zu einer Frage, die sich die meisten Redaktionen nie stellen: Warum genau diese Story, für genau diese Leserin, genau jetzt? Wer ein bezahltes Angebot aufbauen will, signalisiert mit konsequenter Kuratierung oft mehr Wert als mit lückenlosen Themenkatalogen.

2. Menschliche Intentionen als Qualitätsmerkmal. Molls Argument: KI ist alles egal. Vertrauen setzt aber voraus, dass man an die Motive von jemandem glaubt. Die strategische Antwort auf KI-Slop und mittelmäßigen Journalismus sollte sein, Journalismus sichtbarer, verantwortlicher und von Werten geleitet zu machen.

3. Nicht erst launchen – erst zuhören. Kein Produkt, bevor eine Community da ist. Keine Redaktion, bevor Crowdfunding die Nachfrage bewiesen hat. Die Zuhörphase ist keine lästige Verzögerung sondern notwendig. Dann beim Start Vollgas geben.

4. Jüngere und ältere Leserinnen und Leser mit unterschiedliche Strategien ansprechen. Demos Norwegen-Erfahrung zeigt: Ein Team, das Social-native kommuniziert, erreicht ältere Zielgruppen nicht automatisch. Wer Mitgliedschaften über Altersgruppen hinweg aufbauen will, muss das bewusst planen.

5. Eigentumsstrukturen interessieren vor allem die Medienbranche. Bonniers Übernahme Zetland hat in Fachkreisen viel Aufmerksamkeit erzeugt aber bei Zetlands Mitgliedern kaum. Publisher, die viel Energie darauf verwenden, wie die Branche ihre Eigentumsverhältnisse wahrnimmt, konzentrieren sich möglicherweise auf das falsche Problem.