Wie Village Media einen Burggraben gegen KI und Plattformen zieht

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Vor einem Jahr hat News Machines Village Media in einem Beitrag über Spaces porträtiert - die Reddit-ähnliche Community-Ebene, die die kanadische Lokalmedienkette in Sault Ste. Marie in Ontario gestartet hat. Beim International Journalism Festival IJF26 in Perugia habe ich erneut Richard Gingras getroffen, früher Vice President of News bei Google und heute Verwaltungsratsvorsitzender von Village Media Media. Diesmal wurde es ein längeres Gespräch über die Pläne des Unternehmens.

Die Kurzfassung: Village Media expandiert in die USA, bereitet sich auf seinen ersten internationalen Partner außerhalb Nordamerikas vor und schärft seine Positionierung als lokales Medienunternehmen, dass sich gegen KI und die Abhängigkeit von Plattformen wappnet. Die Expansion ist die Nachricht. Das Argument dahinter ist interessanter.

Letztes Jahr nannte Gingras Village Media eine "community impact platform", in der Nachrichten nur eine Komponente sind. Dieses Jahr spricht er von einem "community operating system". Das ist nicht nur eine rhetorische Verschiebung. Bürgerschaftliches Engagement - die Workshops, die Treffen mit lokalen Akteuren, die Partnerschaften vor Ort - diese Elemente werden inzwischen ganz offen vom Marketing-Budget des Unternehmens finanziert. Das Engagement nütze der Gemeinschaft, sagt Gingras, und mache zugleich Village Media bei lokalen Werbekunden sichtbar. Die Werbekunden sorgen dann für die Einnahmen.

Am klarsten zeigt sich das im neuen Community Impact Protocol, das Village Media derzeit in Sault Ste. Marie testet. CEO Jeff Elgie schreibt auf LinkedIn, die lokale Website SooToday habe ihre Leserinnen und Leser nach den drängendsten Problemen der Stadt gefragt. Die Mehrheit nannte Opioid-Sucht und psychische Gesundheit. Das Civic-Engagement-Team von Village Media versammelte daraufhin Stakeholder - Mediziner, Rettungsdienste, Stadtverwaltung, gemeinnützige Organisationen, Lehrkräfte - zu einem Workshop in der Zentrale von Village Media. Zwei Monate später, sagt Gingras, folgte ein größeres Gemeindetreffen mit etwa hundert Bürgerinnen und Bürgern. SooToday produziert inzwischen eine wöchentliche Serie zur Opioid-Krise: Wie ist die Stadt dahin gekommen, was funktioniert anderswo, was ließe sich vor Ort umsetzen?

Den Grundgedanken, sagt Gingras, habe er von Dean Baquet übernommen, dem ehemaligen Chefredakteur der New York Times. Es geht in dieser Logik nicht darum, dass die Redaktion die Probleme der Stadt löst. Sie soll den Bewohnern helfen, die Probleme zu verstehen und selbst anzugehen. Das lösungsorientierte Konzept (“Solutions Journalism”) wird häufig auf Medienkonferenzen disktutiert, bislang aber erst selten konsequent praktisch umgesetzt.

In Kanada wächst Village Media weiter. Im vergangenen Jahr ist die Kette in Dundas eingestiegen, ihre 27. Gemeinde in Ontario - auf Initiative der lokalen Politik, die Village Media ausdrücklich gebeten hatte, sich dort niederzulassen.

Gingras kündigte an, Village Media werde im kommenden Jahr in 15 US-Gemeinden starten. Alle in dieser ersten Phase als hundertprozentige Eigenbetriebe von Village Media - eine bewusste Entscheidung, sagt er, weil das Modell US-Fallstudien brauche. Seine Sorge: US-Verleger sagten sich bisher, "Kanada ist anders, in Kanada sind die Leute netter". Wer in der Branche etwas verändern wolle, müsse Neid auslösen.

Außerdem steht der erste internationale Partner außerhalb Nordamerikas kurz vor dem Start, in einem englischsprachigen Land im Globalen Süden. Land und Partner wollte Gingras nicht nennen - Village Media habe noch nichts davon offiziell angekündigt.

Parallel zur Expansion sagte Gingras, ein großes Tech-Unternehmen - nicht Google - habe Village Media für den Ausbau "community operating system" einen Finanzierungszuschuss gegeben. Den Namen des Unternehmens und die Höhe des Betrags nannte er nicht.

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Generative KI ist bei Village Media inzwischen ein Querschnittsthema, aber Gingras ist präzise in welchen Bereichen und wofür genau KI eingesetzt wird. Drei Anwendungen stechen heraus.

Engineering. KI habe komplett verändert, wie das Unternehmen Software baue, sagt Gingras. Village Media entwickelt jetzt mehr eigene Anwendungen quer durch die gesamte Wertschöpfungskette, weil es das nun kann.

Marktanalyse für den US-Rollout. Village Media hat einen Berater engagiert, der in Frage kommende Regionen identifiziert hat. Anschließend hat das Team die eigenen Auswahlkriterien und historische Daten an Gemini übergeben, das daraus eine weitergehende Analyse erstellt hat. Diese Analyse hat das Team dann Claude zur kritischen Prüfung vorgelegt - und manchmal andersherum. Gingras beschreibt dieses Vorgehen als Team von McKinsey-Beratern, die nicht arrogant seien und nicht viel kosteten. (Zugleich, räumt er ein, könnten sie auch ziemlich kriecherisch sein.)

Ein Produkt für die Nutzerseite. Am interessantesten ist Open Door, ein Wegweiser-Produkt, an dem Village Media arbeitet. Es soll Bürger niedrigschwellig mit lokalen Hilfsangeboten verbinden - bei Suchtproblemen, Ernährungsunsicherheit oder Fragen zur Existenzgründung. Gingras will damit die Suche nach lokalen Lösungen vereinfachen. Das funktioniere aber nur mit lokalem Wissen, das man sich nur vor Ort erarbeiten könne. "Du musst sicher sein, dass du die lokalen Organisationen verstehst, an die du Leute vermittelst", sagt er.

Das ist das Gegenmodell zu Axios Local, das mit starkem KI-Einsatz in neue lokale Märkte expandiert. Gingras wertet diese Strategie nicht ab, ist aber skeptisch, wie weit algorithmische Skalierung trägt. “Man kann auf diese Weise skalieren, aber nur bis zu einem gewissen Grad", sagt er. Sein Modell hänge an menschlichen Beziehungen - eine Redaktion, die ihre Stadt versteht, ein Engagement-Team, das Beziehungen aufbaut, ein Vertrieb, der mit lokalen Händlern arbeitet. KI ist eine Hilfe, kein Ersatz.

Dass LLMs den täglichen Nachrichten-Feed von Village Media crawlen, sieht Gingras gelassen. Beim Rest des Stacks ist er nicht gelassen. Veranstaltungskalender, Kleinanzeigen, der Open-Door-Lotse und andere kommerzielle Bereiche liegen gesichert hinter einem Burggraben. Im Klartext: Den Newsfeed könne man crawlen, ein Veranstaltungskalender komme da aber nicht rein.

Dieses Vorgehen zeigt, was er von Lizenzdeals hält - nicht viel. Gingras glaubt nicht daran, dass das Lizenzieren von Beiträgen an LLMs für lokale Publisher nennenswerte Einnahmen bringen wird. Die KI-Unternehmen würden sich aussuchen, mit wem sie arbeiten, sagt er, und die großen Verlage gegenüber den kleinen bevorzugen. Medieninhalte hätten ohnehin nicht den kommerziellen Wert, den die Branche ihnen zuschreibe. Große Unternehmen lizenzierten Gemini oder ChatGPT nicht für die Nachrichten, sondern für viele andere Dinge. Lizenzpotenzial sieht er eher in der kuratierten lokalen Ebene - zum Beispiel im Open-Door-Lotsen, in den sich LLMs gegen Lizenzgebühr einbuchen könnten. Er ordnet das aber als Ergänzung mit Wachstumspotenzial ein, nicht als existentielle Säule.

Das ist im Kern Googles altes Argument zur Verteilung der Wertschöpfung im Online-Werbemarkt. Gingras erinnert daran, dass selbst bei Google Search keine Anzeigen gegen “harte” Medieninhalte gebucht werden - Werbekunden wollen Themen wie Reise, Gesundheit und andere Bereiche, bei denen Nutzer mit kommerzieller Absicht suchen. Das sei nichts Neues, räumt er ein. Aber die Medienbranche habe es nach wie vor nicht verinnerlicht.

Der bemerkenswerteste Teil unseres Gesprächs war Gingras' Vorstellung davon, welche Rolle eine Reporterin oder ein Reporter in einem von KI durchdrungenen Nachrichtenumfeld einnehmen soll. Die alte Aufteilung - Reporter, die schreiben können, und Reporter, die recherchieren können - greife nicht mehr. Die neue Frage lautet in Gingras’ Lesart: Wer ist gut darin, Informationen aller Art zu sammeln, an die KI nicht ohne Weiteres herankommt?

Genau dort liegt der Burggraben, auf Redaktions- wie auf Unternehmensebene: in den Dingen, die man nur lernen kann, wenn man vor Ort ist.

Gingras berief sich auf eigene Forschung in Chicago zu lokalen Informationsgewohnheiten. Zwei Befunde:

1. Der Informationsbedarf hängt von der räumlichen Nähe ab.

2. Der häufigste Grund, lokale Nachrichten zu konsumieren, ist Geld zu sparen - Schnäppchen finden, der günstigste Tankstellenpreis, ob das neue Restaurant im Budget liegt.

Gingras' Befunde zeigen, warum sich klassische, breit aufgestellte Lokalzeitungen im Digitalen schwer tun: Sie liefern oft keine wirklich lokale, nachbarschaftsnahe Berichterstattung, sind zugleich aber für überregionale Nachrichten weniger wichtig geworden.

Daraus folgt das Argument, dass erfolgreiche Lokalmedien-Modelle Community-Bildung und die Anbindung an die unmittelbaren Interessen ihrer Leserinnen und Leser in den Mittelpunkt stellen müssen, statt sich als breite Allgemein-Portale zu verstehen.

Village Media arbeitet inzwischen an einem Preisvergleichs-Tool für seine Communitys. Stumptown Savings, eine unabhängige Website in Portland, Oregon, macht bereits etwas Ähnliches. Verleger Bryan Vance hat mir kürzlich erzählt, dass die Menschen, die am meisten von dem Service profitieren, ihn häufig nicht bezahlen können - eine Erinnerung daran, dass etwas wirklich Nützliches zu bauen nicht das Gleiche ist, wie etwas zu bauen, das sich wirtschaftlich trägt.