Wie SPUR KI-Unternehmen dazu bringen will, offenzulegen, was sie mit journalistischen Inhalten machen

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Meine nächste Europa-Reise:

Ich bin diesen Herbst wieder in Europa unterwegs – hier ein paar Termine, falls sie für Dich interessant sind. Ich spreche beim Reporter:innen Workshop am 25. und 26. September in Hamburg, bei der Media Tech Hub Conference #MTHCON am 29. September in Potsdam und beim b°future Festival vom 1. bis 3. Oktober in Bonn. Wenn Du bei einer dieser Veranstaltungen bist: Sag gern Hallo! Und wenn Du in Europa sitzt und einen Vortrag, einen Workshop oder eine Strategie-Session vereinbaren möchtest, solange ich vor Ort bin – am 5., 6., 7. und 8. Oktober habe ich noch Termine frei. Bei Interesse antworte einfach auf diese Mail oder schick mir eine DM auf LinkedIn.

In den vergangenen beiden Ausgaben dieses Newsletters ging es um zwei der drei Fragen, die entscheiden, was KI für ein Medienunternehmen wert ist. Wie TIME, The Economist und Dow Jones entschieden haben, was sie KI-Agenten zeigen fragte: Was dürfen die Maschinen sehen? Warum KI-Agenten die perfekten Micropayment-Kunden sein könnten fragte: Wie könnte ein Bezahlsystem aussehen? Diese Ausgabe stellt die nächste Frage: Woher weiß ein Medienunternehmen überhaupt, was Open AI und Co. sich genommen haben?

Bislang weiß das auf der Verkäuferseite niemand. Das KI-Unternehmen misst exakt, welche Artikel seine Systeme abrufen, wie oft und wozu. Das Medienunternehmen, das den Lizenzvertrag unterschreibt, sieht nichts davon – und legt trotzdem einen Preis fest. 

Genau diese Asymmetrie will die SPUR-Koalition beseitigen. SPUR steht für Standards for Publisher Usage Rights, und ihre Antwort heißt Content Telemetry Standard. Der Mann, der den Standard maßgeblich entworfen hat, kennt das Problem von innen: David Buttle, Gründer und CEO der Medienberatung DJB Strategies, war eng in die Vertragsverhandlungen der Financial Times mit OpenAI eingebunden – eines der frühen Abkommen, bei denen Nutzungsdaten schlicht keine Rolle spielten, wie er heute sagt. Aus dieser Erfahrung heraus hat er einen Standard-Entwurf veröffentlicht, den Publisher noch bis diesen Freitag, den 24. Juli, kommentieren können. Es ist also die letzte Woche, in der Medienunternehmen den Standard mitprägen können, bevor die erste Version feste Formen annimmt. Ich habe am Dienstag mit Buttle gesprochen.

Was ein Medienunternehmen selbst sehen kann, endet an der eigenen Haustür. Server-Logs halten fest, dass ein KI-Scraper angefragt hat – aber nicht, was danach geschah. Und sie erfassen nicht einmal jede Anfrage, denn KI-Systeme arbeiten viel mit Kopien, die sie längst zwischengespeichert haben. Ein Modell kann Inhalte tausendfach aus einer Kopie ausspielen, die es ein einziges Mal abgerufen hat – Publisher-Logs zeigen dann einen einzelnen Zugriff von vor Monaten.

Der Telemetrie-Standard will diesen Blindflug beenden. Er definiert fünf Events, die KI-Unternehmen melden sollen und die Inhalte auf ihrem Weg durch ein KI-System verfolgen.

Diese fünf Events sollen nicht überwachen, sondern faire Preise ermöglichen. Zusammen liefern sie die Daten, die ein Medienunternehmen braucht, um kommerziell zu entscheiden: Lizenzieren wir überhaupt? Zu welchen Bedingungen? Zu welchem Preis? Jeder Vertrag, der heute in den Büchern steht, wurde ohne diese Daten unterschrieben. Der Standard soll dafür sorgen, dass sie der nächsten Vertragsgeneration vorliegen.

Die Schwäche des Standards: Vier der fünf Events werden bislang nicht unabhängig überprüft. Nur beim Abruf kann die eigene Infrastruktur eines Medienunternehmens bestätigen, dass ein Zugriff stattgefunden hat. Alles, was danach passiert – ob Inhalte einfließen, zitiert, angezeigt oder angeklickt werden –, meldet ausgerechnet die Partei, die dafür bezahlen müsste. Die Spezifikation räumt sogar noch mehr ein: Selbst wenn Events eines Tages kryptografisch signiert werden müssen, belegt das nur, wer ein Event gemeldet hat. Nicht, dass es stimmt. Und nicht, dass alle meldepflichtigen Events auch gemeldet wurden.

Buttle bestreitet das Problem nicht. Er argumentiert mit Verträgen und Mittelsmännern: Medienunternehmen sollen Prüfrechte in ihre Lizenzverträge aufnehmen, und zwischen Angebot und Nachfrage sollen Vermittler entstehen, die die Zahlen im Auftrag der Publisher kontrollieren. Dahinter steht ein Marktargument: Das System müsse sich so entwickeln, dass korrekte Daten beiden Seiten nützen. Und ein Präzedenzfall: Der Werbemarkt, in dem Betrug zunächst grassierte und dann deutlich zurückging, als Verifizierung zur Infrastruktur wurde. „Bei der Lizenzierung sind wir auf dem gleichen Weg“, sagt Buttle.

Eines behauptet er ausdrücklich nicht: dass sich das System von selbst korrigiert. SPUR legt nicht fest, wie die Durchsetzung aussehen wird. Die Koalition veröffentlicht einen Standard und erwartet, dass sich drum herum ein Ökosystem von Dienstleistern bildet, die analysieren, entscheiden und prüfen. Diese Arbeitsteilung ist gewollt: Der Standard misst. Verifizieren muss – irgendwann – jemand anderes. Bis es diesen Jemand gibt, taugen Telemetrie-Zahlen zur Orientierung, aber nicht als Grundlage für eine Abrechnung.

Das stärkste Gegenargument kommt von einem Medienunternehmen, das bereits Geld bekommt. Le-Monde-Geschäftsführer Louis Dreyfus hat mit OpenAI, Perplexity und Meta Verträge mit garantierten Mindestsummen abgeschlossen. Beim WAN-IFRA-Kongress in Marseille fragte er Anfang Juni, warum sein Haus einer Koalition beitreten sollte, nur um „auf dem Beifahrersitz zu sitzen und Gebühren zu zahlen“.

Buttle saß in Marseille mit Dreyfus auf der Bühne und führte diese Debatte bereits dort. Er argumentiert in drei Schritten. Erstens stuft er den Vertrag um: Le Monde habe „im Grunde einen Risikominimierungs-Deal von der anderen Seite aus“ unterschrieben – OpenAI zahle ein Medienhaus aus, das sonst zur juristischen Bedrohung werden könnte. Zweitens nimmt er die Beruhigungspille weg: „Sie werden seine Inhalte nutzen, ob er diesen Vertrag unterschreibt oder nicht. Er vermittelt die Illusion von Kontrolle, wo man in Wahrheit keine Kontrolle hat.“ Drittens löst er das Entweder-oder auf: Geld von Direktverträge und kollektive Infrastruktur passen zusammen, das beweist SPURs eigene Mitgliederliste. Der Guardian hat einen OpenAI-Vertrag. Die FT hat einen OpenAI-Vertrag.

Und am 9. Juli trat die Nachrichtenagentur Associated Press SPUR als Gründungsmitglied bei – ein Unternehmen, das im Kern vom Lizenzieren lebt. Die AP stellt sich als erstes US-Mitglied in eine Reihe mit BBC, FT, Guardian, Sky, Telegraph, Mediahuis, Bonnier News und rund 30 weiteren Mitgliedern. Kaum jemand in der Branche verkauft Inhaltslizenzen bereits so lange und so professionell wie die AP. Und genau dieses Unternehmen hat entschieden, dass es kollektive Nutzungsdaten braucht. Ein starkes Votum für SPUR.

Wann bringt das alles Geld? Cosmin Ene, der in der vergangenen Ausgabe für Pay-per-Use argumentierte, rechnet frühestens in 12 bis 24 Monaten mit nennenswerten Erlösen. Buttle wagt gar keine Prognose – zu viel hänge davon ab, wie sich der Markt formiert. Stattdessen benennt er das Ereignis, das jeden Zeitplan verkürzen würde: ein US-Gerichtsurteil mit Präzedenzwirkung zu Retrieval-Augmented Generation, kurz RAG – dem Verfahren, mit dem KI-Systeme ihre Antworten auf abgerufene Inhalte stützen. Sobald RAG-Verstöße richtig teuer werden, ist Lizenzieren keine ökonomische Kür mehr, sondern der günstigere Weg – „das dürfte einen Lizenzmarkt geradezu erzwingen“.

Ein Gerichtsurteil können Medienunternehmen nicht bestellen. Was sie beeinflussen können, ist Masse: Je mehr Häuser mit einer Stimme sprechen, desto schneller kommt der Wandel – und SPUR nimmt journalistische Organisationen jeder Größe auf. (RSL – der Standard, mit dem Medienunternehmen ihre Rechte maschinenlesbar erklären, Enes aktuelles Projekt – werde ich hier bald in einer eigenen Ausgabe behandeln.)

Die Liste derer, die den Standard einbauen wollen, hat bisher eine Schieflage. TollBit, Redpine und Monetization OS, drei Dienstleister, die zwischen Medien und KI-Unternehmen vermitteln, haben der Koalition angekündigt, den Standard in ihre Produkte einzubauen; Microsoft und Fastly saßen bei SPURs Feedback-Workshop in London mit am Tisch. Es fehlt aber die Partei, die der Standard eigentlich vermessen soll. Alle fünf Events entstehen in den Systemen der KI-Unternehmen und werden von dort verschickt – und kein führendes KI-Unternehmen hat bisher zugesagt, sie zu verschicken.

Buttle nennt diese Reihenfolge gewollt: Erst kommen die Player, die beide Marktseiten verbinden, dann die KI-Unternehmen selbst – mit den größten führe man bereits „superinteressante Gespräche“. Warum sie kommen werden? Buttles Argument ist teils moralisch, teils kommerziell. Moralisch: Medienunternehmen beschäftigen mit hohem Aufwand Journalisten. Sie haben das Recht zu erfahren, wer diese Arbeit nutzt – und zu entscheiden, wo und zu welchem Preis. Kommerziell: Der Markt werde sich so entwickeln, dass ein KI-Unternehmen, das keine Nutzungsdaten liefern will, „voraussichtlich keinen Zugang zum wertvollsten geistigen Eigentum des Internets bekommt“, sagte er mir. Telemetrie wird damit zur Eintrittskarte: Der Werbemarkt handelt mit der Währung Impressions – der Lizenzmarkt wird mit Nutzungs-Events handeln.

Ob die KI-Unternehmen diese Währung akzeptieren - davon hängt jetzt alles ab. Mit wem SPUR verhandelt, wollte Buttle nicht verraten. Was der Standard aber schon jetzt verrät, ist wie SPUR den KI-Untenehmen ob mit oder ohne Standards auf die Finger schauen will.  

Plus: fünf strategische Learnings.