Wie Du erkennst, ob Deine KI-Sichtbarkeit einen Wert hat

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Irgendwann im vergangenen Jahr hat die Medienbranche aufgehört für Suchmaschinen zu optimieren. Früher zählten Klicks. Jetzt zählen Zitierungen – in der Antwort aufzutauchen, wenn jemand ChatGPT oder Gemini etwas fragt. Aus SEO-Teams sind GEO- und AEO-Teams geworden, Dashboards, die den „Share of Voice in KI-Antworten“ messen, verkaufen sich prächtig, und Digiday nennt KI-Sichtbarkeit inzwischen die neueste Währung für Medienunternehmen.

Bevor man aber ein Resourcen dafür einsetzt, sollte man hinterfragen, was eine Zitierung tatsächlich einbringt. Die Antwort hängt an einer strategischen Entscheidung, die die meisten Medienunternehmen nie bewusst getroffen haben. Dies ist die fünfte Ausgabe einer Serie über Antworten auf Fragen, die KI Publishers abverlangt – nach der Frage, ob überhaupt lizenziert werden soll, was Agenten sehen dürfen, wie sie dafür bezahlen könnten und woher Du weißt, was sie sich genommen haben und was sie damit machen.

Die Conversion-Zahlen sind das stärkste Argument. Ein Besucher, der über einen KI-Assistenten kommt, ist mehr wert als fast jeder andere Besucher.

Similarweb beziffert im eigenen Clickstream-Panel die Conversion-Rate von ChatGPT-Traffic auf 7,1 Prozent – übertroffen nur von bezahlter Suche und besser als Direktzugriffe, organische Suche, Social, E-Mail und Display. Microsoft hat 1.277 Publisher- und News-Domains ausgewertet und kommt auf rund die dreifache Conversion-Rate gegenüber anderen Kanälen, wobei der Faktor stark davon abhängt, welcher Assistent den Besucher geschickt hat.

Wer bei Google auf einen blauen Link klickt, entscheidet oft noch, ob er das will, was dahinter liegt. Wer aus einer KI-Antwort heraus klickt, hat diesen Vergleich schon im Chat erledigt. Der Assistent hat die Optionen zusammengefasst, abgewogen und eine kurze Liste geliefert. Wenn Du dann noch klickst, willst Du mehr, als die Zusammenfassung Dir gegeben hat. Die Besuche mit geringer Absicht, die den organischen Traffic immer aufgebläht haben, ohne je zu konvertieren, bleiben jetzt im Chatbot.

Ein Vorbehalt gilt für all diese Zahlen: Sie stammen entweder von Anbietern, die KI-Sichtbarkeitsdienste verkaufen, oder von Plattformbetreibern, deren eigene Assistenten gemessen werden. Jede einzelne Zahl sollte als Verkaufsargument eingestuft werden. Belastbar ist nur das Muster, in dem alle Quellen übereinstimmen: KI-Referrals sind ein kleiner Strom ungewöhnlich gut konvertierender Besucher.

Ein weiterer Vorbehalt betrifft speziell Nachrichtenmedien. Chartbeat stellt fest, dass News- und Medienseiten die höchsten Gesamt-Pageviews von KI-Plattformen bekommen und das geringste Engagement pro Artikel. Leser kommen für einen Fakt, nehmen ihn mit und gehen wieder. Haus- und Garten-Websites profitieren stärker von KI-Traffic als Nachrichten-Websites.

Die Conversion-Rate von KI-Traffic mag hoch sein. Sie beruht aber auf sehr wenig Traffic. Chartbeat, das Pageviews innerhalb von News-Seiten misst und nicht im offenen Web, hat die ChatGPT-Pageviews im Jahresvergleich um mehr als 200 Prozent steigen sehen – während alle Chatbots zusammen noch immer weniger als ein Prozent der Pageviews von Medienunternehmen ausmachen. Diese Zahl ist vermutlich zu niedrig, aus Gründen, auf die ich im letzten Abschnitt dieses Newsletters eingehen werde.

Zum Vergleich hier die Verluste, die Medienunternehmen erwarten: In der Trends-Umfrage 2026 des Reuters Institute rechnen 280 Führungskräfte aus 51 Ländern damit, dass ihr Suchmaschinen-Traffic in den nächsten drei Jahren um durchschnittlich 43 Prozent zurückgeht; ein Fünftel erwartet, mehr als drei Viertel davon zu verlieren. Sie extrapolieren aus einem Rückgang, der bereits läuft. Derselbe Report stützt sich auf Chartbeat-Daten, nach denen die Pageviews aus der Google-Suche zwischen Dezember 2024 und Dezember 2025 um 34 Prozent gefallen sind.

Die Conversion-Rate besagt also, dass dieser Kanal zählt, während das Volumen besagt, dass er wirtschaftlich noch unbedeutend ist. Das Dilemma: Wer diesen Kanal abtut, weil er klein ist, ignoriert den am besten konvertierenden Traffic. Wer zu früh darauf optimiert, steckt echte Ressourcen in ein Rinnsal.

Bei Nachrichten werden Medienwebsites ohne Paywall häufiger zitiert. Bei Similarwebs Daten von 2026 stehen Reuters und der Guardian deshalb an der Spitze der KI-Sichtbarkeit in der Kategorie Nachrichten. Durchgehend schneiden dort frei zugängliche Medienunternehmen besser ab als solche hinter einer Paywall.

Ein KI-System kann nur zitieren, was es erreichen kann. Journalismus hinter einer Bezahlmauer gibt dem KI-Assistenten nichts zum Zitieren und wird deshalb seltener zitiert.

Bei Google war das ähnlich, bis zu einem gewissen Punkt. Aber Google lieferte den Klick. Der Leser landete auf der Website, stieß auf diePaywall, und die Paywall konnte ihre Arbeit tun. Eine KI-Antwort, die zitiert, ohne Besucher zu schicken, nimmt   sich Inhalte und Traffic.

Hinzu kommt, dass die Zitierungen und der Traffic sich voneinander entkoppeln. Similarwebs eigene Referral-Zahlen setzen die New York Times laut Digiday auf Platz eins beim KI-Referral-Traffic und auf Platz acht im Sichtbarkeitsindex. Bei Reuters ist es umgekehrt: Platz eins bei der Sichtbarkeit, Platz neun bei den Referrals. Die New York Times steht hinter einer Paywall. Und sie blockiert OpenAI wegen ihrer Klage. Trotzdem führt sie die Traffic-Tabelle an.

Reuters weiß um dieses Manko. Die KI-Zitierungen des Hauses wachsen schnell, betonte das Unternehmen gegenüber Digiday, aber von einer sehr niedrigen Basis aus.

Andere Zahlen weisen in die gleiche Richtung. DataDome, ein Anbieter von Bot-Erkennung ohne eigenes Dashboard im Angebot, protokollierte zwischen April und Juni 17,7 Milliarden Anfragen von KI-Agenten auf den überwachten Seiten, 45 Prozent mehr als im Vorquartal. Allein Metas Crawler schickten 9,1 Milliarden Anfragen und schickten fast keine Besucher. Die Claude-Referrals haben sich im selben Zeitraum mehr als verdoppelt und erreichten 876.000. Das klingt nach viel, aber nur, wenn man nicht die Milliarden von Anfragen dagegen setzt. Milliarden von Anfragen gehen rein, Hunderttausende Besuche kommen raus.

Die Medienbranche fragt sich, wie sie mehr KI-Sichtbarkeit bekommen kann und ob die Zitierungen überhaupt zu mehr Traffic führen. Aber tatsächlich ist die Frage, was die Strategie sein soll, wenn Sichtbarkeit und Traffic nicht zwingend im Zusammenhang stehen. 

Ein Publisher hat einen Weg gefunden. TIME, das Pawall-freieste der drei Unternehmen, über die ich bisher in dieser Serie geschrieben habe, wartet nicht darauf, dass aus Zitierungen Klicks werden. Es zeigt KI-Agenten fast alles, verfolgt obsessiv, wo es in KI-Antworten auftaucht, und verkauft diese Messung als Produkt an Marken. Die Sichtbarkeit selbst ist der Erlös. Kein Klick nötig.

Jeder andere Ansatz hier hängt daran, dass Traffic auch tatsächlich kommt. The Economist hat sich für den umgekehrten Weg entschieden, hält seine Inhalte hinter der Paywall und verzichtet auf die Sichtbarkeit, um zu schützen, wofür Leser bezahlen. Beide haben ihren Ansatz bewusst gewählt. Die meisten Medienunternehmen tun das bisher nicht. Sie hoffen, dass bei häufigeren Zitierungen die Leser schon folgen werden.

KI-Assistenten entfernen routinemäßig den Referrer, weshalb ein großer Teil des KI-getriebenen Traffics in den Analytics falsch in der Kategorie „Direct“ landet. Wie groß dieser Teil ist, kann niemand mit Sicherheit sagen. Veröffentlichte Schätzungen reichen von rund einem Drittel bis über neunzig Prozent, die dahinterliegenden Studien messen Unterschiedliches, und ihre Stichproben reichen von ein paar Dutzend Besuchen bis zu ein paar Hundert Seiten. Fast alle stammen von Firmen, die Analytics- oder Sichtbarkeitsdienste verkaufen.

Das Tool holt gerade erst auf, und transparent ist es auch nicht. Google Analytics hat im Mai 2026 einen eigenen Kanal für KI-Assistenten eingeführt. Google nennt ChatGPT, Gemini und Claude als Beispiele, hat aber nie die vollständige Liste der Assistenten veröffentlicht, die der Kanal erkennt. Medienunternehmen sollen einer Messung vertrauen, deren Definition nicht öffentlich ist.

Medienunternehmen stufen also ausgerechnet den einen Kanal zu niedrig ein, der konvertiert, und treffen die Entscheidung zwischen Öffnen und Abschotten auf Basis von Zahlen, die unvollständig sind. Vor allen strategischen Fragen steht eine Messfrage, und den meisten Redaktionen fehlt die Grundlage, um diese Frage zu beantworten.

KI-Sichtbarkeit kam mit neuen Kennzahlen, neuen Jobtiteln und neuer Software, die man kaufen soll. Darunter liegt die Frage, die Medienunternehmen schon immer beantworten mussten: Was ist Deine Arbeit wert? Und was stellst Du hinter die Paywall? Eine Zitierung ist so viel wert, wie die Antwort auf diese Fragen. Die Medienunternehmen, die aus dieser Währung etwas herausholen, werden diejenigen sein, die bewusst entschieden haben, welchen Wert die Zitierung hat. Soll das Archiv für KI-Assistenten frei erreichbar sein? Oder sollen sie für den Zugang bezahlen? Wer das nicht weiß, sammeln bloß Impressions, mit denen sich nichts Sinnvolles anfangen lässt.