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Mehr als drei Jahre mit generativer KI haben sich Medienunternehmen in zwei Lager aufgespalten, wenn es um den Umgang mit KI-Scrapern geht. Die eine Gruppe behandelt KI-Crawler wie Suchmaschinen und optimiert für Sichtbarkeit. Aus SEO wird GEO. Die andere Gruppe baut eine kollektive Lizenzierungs-Infrastruktur auf, um gemeinsam eine angemessene Vergütung für KI-Scraping zu verhandeln. Keiner der beiden Ansätze hat sich bisher als erfolgreich erwiesen, aber bisherige Strategien wie das Blockieren der Scraper (robots.txt), Abwarten und Tee trinken oder die KI-Unternehmen zu verklagen, sind entweder gescheitert oder werden noch Jahre brauchen, um - vielleicht - erfolgreich zu sein.
Die Zahlen sind brutal. Daten vom Reuters Institute, die 2,500 Sites erfassen, zeigen: Der Google-Such-Traffic zu News Publishern ist zwischen November 2024 und November 2025 global um 33 Prozent eingebrochen, in den USA sogar um 38 Prozent. Publisher erwarten innerhalb von drei Jahren einen weiteren Rückgang um 43 Prozent. Zero-Click-Suchen machen mittlerweile 58 bis 60 Prozent aller Anfragen aus, und KI-Übersichten erscheinen in 13 bis 16 Prozent der Suchanfragen. Individuelle Abwehrtaktiken - Klagen, Blockieren, Lizenzierung - kosteten entweder Traffic oder generierten keine Einnahmen. Publisher müssen sich jetzt entscheiden: Entweder sie verdoppeln ihre Bemühungen bei der individuellen Optimierung oder sie bündeln ihre Ressourcen für kollektive Verhandlungsmacht.
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Weg eins: Für KI-Suchergebnisse optimieren
Future plc, der britische Publisher hinter mehr als 260 Sites wie TechRadar und Tom's Guide, ist zum globalen Marktführer bei KI-Plattform-Sichtbarkeit geworden. Eine Untersuchung der SEO-Software-Firma Ahrefs ergab, dass TechRadar die weltweit am meisten zitierte Publisher-Website-Domain auf ChatGPT ist, dicht gefolgt von The Sun. Futures Reaktion auf diese Sichtbarkeit war keine defensive Klage oder Blockade - das Unternehmen startete im Februar 2026 Future Optic, um Generative Engine Optimization (GEO) als kommerzielle Dienstleistung an werbetreibende Marken zu verkaufen.
Die Strategie behandelt KI-Plattformen als Werbe-Inventar. Future kooperierte kürzlich mit Samsung, um zwei neue Handymodelle durch GEO-optimierten Sponsored Content zu bewerben. Laut Simon Glanville, SEO-Direktor von Future, erhöhte die Kampagne die Sichtbarkeits auf ChatGPT für die Samsung-Produkte um bis zu 33 Prozent. "Wir sehen das als großen potenziellen Umsatztreiber", sagte Glanville zu Press Gazette. "Jeder, mit dem wir sprechen, will mehr Sichtbarkeit auf LLMs."
Futures Ansatz steht im Gegensatz zu Publishern, die KI als existenzielle Bedrohung sehen. Das Unternehmen optimiert Inhalte so, dass sie in KI-Antworten erscheinen, während Marken-Attribution und Zitat-Potenzial erhalten bleiben. Glanville beschreibt ChatGPT als "Sichtbarkeits-Kanal statt Traffic-Quelle" - Monetarisierung erfolgt durch Marken-Erwähnungen und Zitate anstatt durch Click-through-Werbung.
Nachrichtenagenturen setzen auf ähnliche Wetten, setzen dabei aber auf Reichweite statt Nische. Associated Press und Reuters unterzeichneten im Januar 2026 jeweils Real-Time-News-Feed-Deals mit Googles Gemini , wobei AP zusätzlich Microsofts Copilot über den neuen Publisher-Marketplace des Unternehmens füttert. AFP versorgt Mistrals Le Chat Chatbot mit 2.300 Stories pro Tag in sechs Sprachen. Zusammen generieren diese drei Nachrichtenagenturen schätzungsweise 65 Millionen Dollar jährlich aus strukturierten Feeds.
Das Modell funktioniert, weil Nachrichtenagenturen Commodity-News im großen Maßstab produzieren. Futures Version optimiert Markeninhalte für KI-Sichtbarkeit und kommerzialisiert die Expertise. Beide Ansätze gehen davon aus, dass KI-Plattformen monetarisierbaren Wert schaffen - ob durch direkte Feeds, Werbeeinnahmen oder Visibility-as-a-Service-Angebote an Marken.
Weg zwei: Kollektive Lizenzierungs-Infrastruktur aufbauen
Diese Strategie setzt auf gebündelte Verhandlungsmacht statt individuelle Optimierung. Microsoft startete am 3. Februar 2026 seinen Publisher Content Marketplace mit sieben Pilotpartnern - darunter AP, Business Insider, Condé Nast, Hearst, People, USA Today und Vox Media. Die Plattform verspricht einen zweiseitigen Marktplatz, auf dem KI-Unternehmen Publisher-Inhalte auf Pay-per-Use-Basis lizenzieren, mit Microsofts Copilot als erstem Käufer.
Zwei Wochen nach dem Start hat noch keiner der sieben Teilnehmer Einnahmen aus dem Marketplace offengelegt. Der Mangel an Transparenz spiegelt die Ergebnisse bei anderen kollektiven Plattformen wider. ProRata sammelte im September 2025 laut Axios 40 Millionen Dollar Investorengelder ein und gewann über 700 Publisher für sein Gist-Netzwerk. Aber Digiday berichtete im Dezember, dass "das an Publisher ausgezahlte Geld bestenfalls minimal war". TollBit gewann über 3.000 Publisher und überwacht 1,5 Milliarden vierteljährliche Bot-Scrapes, doch The Media Copilot berichtete im Januar, dass die Plattform bis zu dem Zeitpunkt null Einnahmen für Teilnehmer generiert hat.
Der ambitionierteste kollektive Versuch ist Really Simple Licensing (RSL), ein maschinenlesbarer Standard, der im Dezember 2025 veröffentlicht wurde und robots.txt um Lizenzierungsbedingungen erweitert. RSL 1.0 erlaubt es Publishern, Zahlungsanforderungen - Abo-Gebühren, Per-Crawl-Gebühren, Attributionspflichten - direkt in ihren robots.txt-Dateien oder HTTP-Headern zu spezifizieren. RSL hat mehr als 50 Partnern, darunter Arena Group, BuzzFeed, Reddit, Vox Media, Yahoo und Medium, und wir technisch unterstützt von Cloudflare, Akamai und Fastly.
Aber technische Standards erfordern, dass KI-Unternehmen sie freiwillig einhalten. Kein großes KI-Unternehmen - OpenAI, Google, Anthropic oder Meta - hat sich bisher verpflichtet, RSL-Standards einzuhalten. Die Spezifikation schafft einen Rahmen für Lizenzierung, kann aber ohne rechtliche oder technische Barrieren keine Compliance durchsetzen.
Madhav Chinnappa, ehemaliger Global Director for News and Publishers bei Google, bezeichnete kollektive Lizenzierung als unvermeidlich, trotz Zweifeln an der Umsetzung. Auf der News Rewired-Konferenz im November 2025 plädierte Chinnappa für ein Prinzip "NATO für News" - kollektive Lizenzierung nach dem Vorbild der amerikanischen Rechteverwertungsgesellschaft ASCAP für Musikrechte. "Das ist keine gute Idee", sagte er. "Aber es ist die am wenigsten schlechte, die mir einfällt."
Warum es jetzt darum geht, neue Modelle auszuprobieren
Publisher probieren neuen Strategien aus, weil die bisherigen entweder zu Traffic-Verlusten geführt oder die Ergebnisse noch auf Jahre hinaus bleiben werden:
Klagen sind teuer und langsam. Die New York Times verklagte OpenAI und Microsoft im Dezember 2023 und gab allein im ersten Quartal 2025 4,4 Millionen Dollar für Anwaltskosten aus. Ein U.S. Bundesrichter ordnete im Januar 2026 an, dass OpenAI 20 Millionen ChatGPT-Logs herausgeben muss, aber kein Gerichtstermin steht fest. Die Klage wurde im Umfang eingeschränkt, aber die Hauptansprüche wegen Urheberrechtsverletzung stecken immer noch in der Phase der Offenlegung. Sechzehn Urheberrechtsklagen gegen OpenAI wurden zu einem einzigen Bundesverfahren zusammengelegt, ohne ein Urteil in Sicht.
Das Blockieren von KI-Crawlern kostete menschlichen Traffic. Eine Studie (Rutgers und Wharton) vom Dezember 2025 ergab, dass Medienunternehmen, die KI-Crawler blockierten, im Durchschnitt 14 Prozent ihrer menschlichen Besucher verloren im Vergleich zu denjenigen, die keine Crawler blockieren. Google hatte den Zugang zu KI-Training an Sichtbarkeit in den Suchergebnissen gekoppelt und Publisher auf diese Weise gezwungen, zwischen dem Blockieren von KI oder dem Erhalt von Traffic zu wählen.
Individuelle Lizenzierungsdeals beschleunigten den Traffic-Kollaps, anstatt ihn zu verhindern. TollBit-Daten zeigen, dass auf Sites mit Lizenzierungsdeals die Click-through-Raten von 8,8 Prozent zu Anfang 2025 auf 1,33 Prozent am Jahresende zurückgingen. Die CTRs von Sites ohne Deals fielen von 0,8 auf 0,27 Prozent - ein geringerer Rückgang. Lizenzierungsdeals schienen KI-Plattformen darin zu bestärken, Inhalte zu reproduzieren, ohne Traffic zu den Urhebern zu schicken.
Nichtstun produzierte katastrophale Ergebnisse. Der Medienverband Digital Content Next berichtete im August 2025, dass Mitgliedsunternehmen - darunter die New York Times, Condé Nast and Vox - Traffic-Verluste von 10 bis 25 Prozent allein wegen KI-Übersichten erlitten - zusätzlich zum 33-Prozent-Basis-Rückgang bei der Suche.
Diese Misserfolge führten Publisher entweder zum individuellen Optimierungsmodell oder zum kollektiven Infrastruktur-Ansatz.
Die Spannung zwischen individuellen und kollektiven Lösungen
Futures Erfolg untergräbt kollektive Verhandlungen. Wenn Tech-Publisher KI-Traffic durch Werbung monetarisieren können, warum sollten KI-Unternehmen dann Marketplace-Gebühren zahlen? Steinbergs GEO-Strategie funktioniert nur, wenn KI-Plattformen weiterhin Traffic schicken, während andere Publisher KI-Crawler boykottieren oder Bezahlung fordern. Der Ansatz basiert auf Opportunitätschancen solange Wettbewerber diese nicht nutzen.
Kollektive Infrastruktur steht vor dem gegenteiligen Problem: Sie startete ohne offengelegte Einnahmen und ohne Verpflichtungen von KI-Unternehmen. Microsofts Marketplace, ProRatas Netzwerk und RSLs technischer Standard hängen alle davon ab, dass KI-Unternehmen freiwillig teilnehmen. Keiner hat bisher gezeigt, dass diese Teilnahme im großen Maßstab erfolgen wird.
Der grundlegende Konflikt ist ein klassisches Gefangenendilemma: Individuelle Optimierung schöpft Wert aus der Zurückhaltung der Wettbewerber. Kollektive Infrastruktur funktioniert nur, wenn genug Publisher sich weigern zu optimieren und KI-Unternehmen zu Verhandlungen zwingen. Publisher stehen vor der Wahl: verfügbaren Traffic jetzt mitnehmen oder auf ausgehandelte Konditionen später warten.
Fünf Learnings für Medienunternehmen
Individuelle Abwehrtaktiken lösen keine kollektiven Handlungsprobleme. Klagen, Blockieren und Lizenzierung sind als Strategien gescheitert oder brauchen noch Jahre, wenn sie individuell verfolgt werden.
Strukturierte Datenfeeds generieren Einnahmen, wo Artikel-Lizenzierung versagt. AP, Reuters und AFP behandeln Inhalte als Infrastruktur, anstatt Attribution pro Artikel zu verlangen.
Direkte Publikumsbeziehungen generieren erheblich mehr Wert als anonymer Traffic. Ein Newsletter-Abonnent, der 100 Dollar jährlich zahlt, generiert 50 Dollar Umsatz verglichen mit Cents pro Seitenaufruf.
KI-Effizienzgewinne können Infrastruktur-Teilnahme finanzieren. Publisher berichten von 20 bis 30 Prozent Kostensenkungen durch die interne Nutzung von KI-Tools. Diese Einsparungen können Marketplace-Gebühren und rechtliche Auseinandersetzungen finanzieren.
Fordere Transparenz, bevor du Ressourcen einsetzt. Kein Marketplace-Teilnehmer hat bisher tatsächliche Einnahmen offengelegt. Publisher sollten Beweise verlangen, dass kollektive Infrastruktur bedeutende Erträge generiert, bevor sie individuelle Optimierungsstrategien aufgeben.