Warum Aftonbladets Leser KI-Artikel ablehnen – aber KI-Chatbots lieben

Als Aftonbladet mit KI-generierten Artikeln experimentierte, kamen von den Lesern Reaktionen, mit dem die 195 Jahre alte Boulevardzeitung nicht gerechnet hatte. Der Tenor: „Wir können KI-zusammengefasste Nachrichten bei Google AI Overviews lesen. Wir kommen zu euch, weil wir das nicht wollen."

Aftonbladet hat mehr als zwei Jahre lang KI-Produkte entwickelt – und dabei gelernt, wo die Grenzen liegen. Martin Schori, Aftonbladets Vize-Herausgeber und Director of Editorial AI & Innovation, hat diesen und andere erfrischend ehrliche Einblicke Anfang Februar in einem Zoom-Gespräch mit mir geteilt.

Aftonbladet, 1830 in Stockholm gegründet, ist Skandinaviens größte Zeitung und online das meistgenutzte Nachrichtenmedium Schwedens. Mehr als 3,5 Millionen tägliche Leser und Zuschauer erreicht die Marke über mobile Geräte und Desktop, mit Online-Video, vertonten Artikeln, Podcasts und der gedruckten Zeitung. Die Boulevardmarke gehört mehrheitlich zu Schibsted Media, einem norwegischen Medienunternehmen mit Hauptsitz in Oslo.

Aftonbladets Chatbot “Hej Aftonbladet” beantwortet täglich rund 50.000 Fragen. Der Chatbot greift über RAG-Architektur auf drei Jahre Aftonbladet-Inhalte zurück, basierend auf GPT-4o. Nach neun Monaten und sieben Millionen Fragen berichtet Schori, dass der Chatbot praktisch keine Halluzinationen hatte. Aftonbladets Wahl-Chatbots sind spezialisierte Versionen des allgemeinen Chatbots und performten sogar noch besser – 600.000 Fragen allein am Tag der US-Wahl, mit einer Login-Konversionsrate von 40 Prozent gegenüber den typischen 5 Prozent bei skandinavischen Medienkampagnen, schrieb Schori in einem Beitrag für INMA.

Text-to-Speech, Zusammenfassungen und personalisierte Catch-up-Features werden alle akzeptiert. „Die Leute sehen das mittlerweile einfach als Teil unseres regulären Angebots", sagte mir Schori.

Aber KI-tangierte Artikel lösen Widerstand aus, selbst mit Transparenz-Labels. „Wenn wir etwas entwickeln, um die User Experience zu verbessern oder unsere Distribution oder neue Wege, unseren Journalismus zu konsumieren, ist das in Ordnung. Aber sobald es in Artikeln auftaucht, wenn da eine Fußnote steht, die sagt, dieser Artikel wurde zumindest teilweise von KI generiert, dann bekommen wir Feedback."

Schori räumte ein, dass jüngere Zielgruppen traditionelle Medien möglicherweise an höheren Standards messen – gerade weil sie überall sonst auf KI-Content stoßen. „Sie sehen so viel KI überall, dass sie es nicht wirklich wertvoll finden."

Aftonbladets dedizierter achtköpfiger AI Hub, der im Oktober 2023 gestartet wurde, wurde wieder in die reguläre Organisation eingegliedert. Sechs bis sieben Redakteure/innen arbeiten jetzt an KI, die technische Entwicklung ist bei Schibsted zentralisiert.

Aftonbladet übernimmt seit kurzem ein Feature von der norwegischen Schwestermarke VG – ein KI-generiertes Modul, das zeigt, was seit dem letzten Besuch des Nutzers auf der Website passiert ist. Das Feature richtet sich an Leser, die eine Beziehung zur Marke haben, aber keine täglichen Besucher sind.

„Die Zeit der wirklich schnellen Experimente ist wahrscheinlich vorbei", sagte mir Schori. „Wann immer wir jetzt über etwas nachdenken, muss es entweder auf die Einnahmen oder auf die Effizienz einzahlen. Wir haben noch einen kleinen Bereich für Innovation, aber die große Mehrheit neuer Produkte muss Ergebnisse erzielen."

Interessanterweise startete “Hej Aftonbladet” ohne klare Key Performance Indicators (KPIs) – was Schori inzwischen als „wichtige Lektion" bezeichnet. Eine anschließende Reorganisation bei Schibsted ließ das Produkt monatelang ohne dedizierte Entwicklungsressourcen. Auf die Frage nach der Konversion von Chatbot-Logins zu zahlenden Abonnenten musste Schori passen, weil es dazu keine Daten gäbe.

Das Team experimentierte auch mit kommerziellen Anwendungen – unter anderem zweimal mit einem „Shopping Buddy" während der Black Week (Schwedens Version des Black Friday), der Affiliate-Inhalte anzeigte. „Wir hatten dadurch einige Einnahmen", so Schori. Allerdings konnte er keine Zahlen nennen, was es schwierig macht, den Return on Investment (ROI) zu bewerten.

Aftonbladet hat Tools, die „perfekte Rewrites" aus Pressemitteilungen produzieren. Sie nutzen sie nicht. „Ich bin mir nicht sicher, ob es bei unserem Publikum eine Nachfrage gibt, tonnenweise von KI erstellte Artikel zu lesen", sagt Schori. „Vielleicht ist es Zeit für mehr ‚Mensch' – zu versuchen, tiefere Beziehungen aufzubauen und unseren Journalisten mehr Raum zu geben. Es gibt eine Reaktion auf den ganzen KI-Slop im Internet. Vielleicht sollte unser Wert das Gegenteil sein."

Redaktionelle KI-Tools haben die Erwartungen insgesamt enttäuscht. In einem Interview im September 2024 im Newsroom Robots Podcast nannte Schori das Versprechen, dass KI langweilige Aufgaben automatisieren und Journalisten für investigative Arbeit freistellen würde, „etwas übertrieben". Diese Einschätzung hat sich nicht geändert. „Wenn man davon überzeugt war, dass das die Realität sein würde, dann würde ich sagen, es ist immer noch enttäuschend", sagte er mir. Die Ausnahmen: Transkription und die Verarbeitung großer Datensätze, wie etwa Redaktionen, die KI nutzen, um Storys aus den Epstein-Akten zu finden.

Die größere Frage, mit der Schori ringt: Ist menschengemachter Journalismus in einer Welt voller KI-generierter Inhalte die Differenzierungsstrategie?

Der Instinkt ist, mit “ja" zu antworten, aber die Frage verdient genauere Betrachtung. Allerweltsnachrichten, Quartalsberichte oder Veranstaltungberichte – war nie durch menschliches Handwerk differenziert. Leser haben die Art von Journalismus toleriert, aber sie haben ihn nicht aktiv gesucht. KI kann diese Ebene übernehmen, und dem Publikum ist es möglicherweise egal.

Aber Aftonbladets Erfahrung deutet auf etwas Spezifisches hin: Leser, die sich bewusst für ein etabliertes Medienhaus entscheiden, suchen aktiv nach einer Alternative zur KI-gesättigten Informationsumgebung. Sie zahlen nicht für Inhalte, die es anderswo gibt. Sie zahlen für Urteilsvermögen, für Kuratierung, für einen Standpunkt – Dinge, die derzeit Menschen erfordern.

Für Schori ist das eine Reaktion auf „KI-Slop". Das schafft eine Chance für Marktpositionierung. Wenn KI-generierte Inhalte zur Baseline werden – kostenlos, reichlich, undifferenziert – dann wird menschengemachter Journalismus zum Premium-Tier. Das bedeutet nicht, Technologie prinzipiell abzulehnen, sondern zu verstehen, was man eigentlich verkauft.

Aftonbladet investiert weiterhin stark in KI. Der Unterschied liegt darin, wo – Formatauslieferung, Distribution und Infrastruktur, aber nicht Autorenschaft. Diese Differenzierung könnte eine nachahmenswerte Strategie sein

Schibsted ist eines der fortschrittlichsten Medienunternehmen Europas. Wenn sie sich immer noch mit KPIs schwer tun und entdecken, dass Zielgruppen KI-Content ablehnen, während sie KI-Formatauslieferung annehmen, werden die meisten Redaktionen die gleiche Lernkurve durchlaufen.