Wie Mediahuis neue Zielgruppen mit Bundles aus neu verpackten Storys erreicht

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Im Juni hatte ich das Vergnügen, auf derselben Konferenz wie GerBen Van 't Hek zu sprechen. Van ’t Hek ist Strategy Director bei Mediahuis. Das europäische Medienunternehmen betreibt 30 Nachrichtenmarken in Belgien, den Niederlanden, Irland, Deutschland und Luxemburg. Van 't Heks Session auf dem European Publishing Congress in Wien behandelte ein spannendes Thema: "Das Bundle der Zukunft - Wie ein neues Medienangebot jüngere Menschen ansprechen soll."

Van 't Hek berichtete über die ersten Erfahrungen mit dem neuen Service - ein Mittelweg zwischen News-Website und traditionellem E-Paper. Geeignet für jüngere Generationen mit einem UX-Design wie Instagram, aber gleichzeitig ein Produkt mit Anfang und Ende. Es kann ein tägliches Paket sein oder mehrere (Longtail-)Themenpakete. Durchsuchbar, teilbar und mit allen Content-Formaten (Text, Audio, Video).

Im Oktober habe ich Van 't Hek kontaktiert, um mehr über das Bundle-Konzept und den AI-Einsatz bei Mediahuis zu erfahren. "Mit unseren menschlichen Ressourcen müssen wir besseren Journalismus liefern als alles, was jemand anders allein mit AI im Dachstübchen erstellen kann", erklärt Van 't Hek das Konzept. Er teilt AI-Projekte in Effizienz (Automatisierung von Prozessen) und Quality Leveling (Nutzung von AI zur Verbesserung des Journalismus) ein.

Einige der Regionalzeitungen von Mediahuis produzieren 2.000 Artikel pro Woche. Etwa 600 davon bekommen fast keine Pageviews. "Wir machen zu viel, weil wir jeden Tag die Printseiten füllen müssen", sagt Van 't Hek.

Ein weiteres Problem: "Wir haben eine Zielgruppe zwischen 30 und 50 Jahren, die weder klassische E-Paper liest noch mit digitalen Zeitungen zufrieden ist. Sie will abgeschlossenen Content mit Anfang und Ende", so Van 't Hek auf der Konferenz in Wien.

Bundles sind die Lösung von Mediahuis für beide Probleme. Die News-Bündel packen bestehenden Journalismus in endliche, Mobile-First-Experiences um, durch die User wie bei Instagram Storys swipen. "Wir kreieren keine neuen Storys. Wir bündeln nur neu, was wir bereits haben", sagt Van 't Hek. Jedes Bundle enthält 10-16 Storys. Sie liefern Orientierung in stapelbaren Formaten. Wenn man fertig ist, ist man fertig. Content-Karten mixen Artikel, Videos und Audio. Mediahuis testete Content auf TikTok, Instagram, Snapchat und YouTube. E-Mail und LinkedIn funktionierten nicht. 

Die Aufmerksamkeitsspanne (Attention Time) pro Bundle liegt mittlerweile bei durchschnittlich vier bis fünf Minuten und steigt fast jede Woche. KI macht personalisierte Bundles im großen Stil möglich. “Ein stark personalisiertes Bundle ist eins, das du selbst erstellt hast und das du mit deinen Freunden teilen kannst.”

Bundles werden bis Sommer 2026 bei 80% der Mediahuis-Marken ausgerollt. Das technische Setup dauert laut Van 't Hek jeweils zwei Wochen, aber Redaktionen brauchen Planungszeit, um mit einem regelmäßig verfügbaren Produkt zu starten.  "Es sollte ein tägliches oder wöchentliches Produkt sein. Wir versuchen, Gewohnheiten aufzubauen."

Mediahuis erkundet auch Freemium-Modelle, bei denen Basis-User auf kostenlosen Content zugreifen und Premium-User exklusive Bundle-Formate freischalten können. "Wir können hochwertige Video-Ads direkt in die Bundles integrieren", sagt Van 't Hek. "Das ist mit klassischen Formaten nicht möglich."

Um Gen-Z-Zielgruppen zu erreichen, schuf Mediahuis die Rolle eines Head of Future Audiences Monetization. Liesbeth Nizet sagte im Mai , dass ihre Rolle “im wesentlichen darum geht, denen zuzuhören, die bei uns als Nutzer nicht auftauchen, und mit Demut und Neugier zu fragen: Wie können wir anders auftreten?"

Im Juni 2025 launchte Mediahuis SPIL, eine eigenständige Newsmarke von Gen Z für Gen Z, besetzt mit vier Journalisten in ihren Zwanzigern, die auf TikTok, Instagram und YouTube unterwegs sind. SPIL schuf eine WhatsApp-Community, in der junge Leute über Themen abstimmen und redaktionelle Entscheidungen sehen. Die neuen GenZ-Abos werden über separate Funnels verkauft. Im Mai zählte das Produkt 3.200 Abonnenten. Das Ziel: eine vertrauenswürdige Newsmarke für junge Zielgruppen zu werden und schwarze Zahlen bis 2027.

Attention Time ersetzt Klick-Optimierung

Mediahuis misst Attention Time seit fünf bis sechs Jahren als primär relevante Metrik. Jede Story wird nach Attention Time gerankt, nicht nach Klicks. Data Dashboards zeigen Attention Time im Zentrum.

Das Unternehmen filtert "Early Leavers" heraus, die nur bis zu acht Sekunden mit dem Content verbringen. Alle anderen werden in Scanner (die 20-30 Sekunden verbringen) und Deep Reader unterteilt. Jedes Artikel-Dashboard zeigt diese Prozentsätze.

"Das ist ein großer Vorteil, besonders wenn wir diese Metrik mit Pageviews und Klicks vergleichen", sagte Yves Van Dooren, Data Science Business Partner bei Mediahuis, zu Autentika. "Das Streben nach Klick-Optimierung führt normalerweise zu schlechterem Journalismus."

Medienforscher an der Universität Amsterdam fanden heraus: Wenn die Erwartungen aus der Headline mit dem Artikel-Content übereinstimmen, bewerten Leser die Zeit auf der Website oder in der App als lohnenswert - es ist "time well spent". Wenn Clickbait-Headlines etwas versprechen und die Artikel dann aber etwas anderes liefern, nennen Leser es verschwendete Zeit.

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Signature Journalism Weeks

Um Nutzern mehr Konsistenz zu bieten, was sie von ihren Medienmarken erwarten können, führte Mediahuis in diesem Jahr "Signature Journalism Weeks" in den Redaktionen ein. Jeder Zeitungstitel durchläuft ein viertägiges Programm, in dem Journalisten ihren unverwechselbaren Mix basierend auf Subscriber-Attention-Time-Daten definieren.

Während der Signature Week des Irish Independent entdeckten Journalisten, dass 13 Prozent ihrer Inhalte sich um Kultur drehenen, aber niemand in der Redaktion bisher Kultur als essenziell für die Markenidentität identifiziert hatte. Crime Stories gewinnen immer in den Daten, aber mit acht Crime Stories am Tag baut man keine unverwechselbare Marke auf.

"Es ist wie in einem Restaurant zu essen", sagte Van 't Hek im September zur INMA. "Man weiß, es wird eine Vorspeise geben, vielleicht eine Suppe, Fisch und Fleisch und vielleicht ein Dessert. Aber vor ein paar Tagen hatten wir fünf Suppen und zwei mal Eiscreme, und an einem anderen Tag hatten fünf Fleischgerichte. Jetzt wollen wir konsistent in der Speisekarte sein."

Automatisierung von Allerweltsnachrichten

Mediahuis wird wahrscheinlich Kurznachrichten mit Agenturmaterial und KI  automatisieren. ”Wir werden den Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer nicht  mit dieser Art von Beiträgen gewinnen”, sagte Van 't Hek. "Sie sind nicht einzigartig genug. Man findet sie überall."

Regionalzeitungen produzieren täglich 10-12 regionalspezifische Seiten für Print. "Manchmal ist die Qualität nur okay", sagte mir Van 't Hek. "Aber um digital erfolgreich zu sein, produzieren wir mehr als wirklich nötig ist, weil wir die Anforderungen der Tageszeitung berücksichtigen müssen. Das ist ein täglicher Kampf, wir müssen immer balancieren zwischen voller Konzentration auf Digital und der Fähigkeit, Qualitätszeitungen zu produzieren, balancieren.”

Key Lessons für Journalisten und Publisher