Warum ein Nicht-Techie einen der nützlichsten KI-Leitfäden für Redaktionen geschrieben hat

Hallo, ich bin Medien-Innovationsjournalistin Ulrike Langer und du liest News Maschinen. Danke, dass du hier bist! Falls dir jemand diesen wöchentlichen Newsletter weitergeleitet hat, kannst Du ihn ganz einfach selbst abonnieren und keine Ausgabe mehr verpassen.

Martin Schori baute drei Jahre lang eine der meistbeachteten KI-Hubs in europäischen Redaktionen auf, den der schwedischen Zeitung Aftonbladet. (Hier ist meine Case Study dazu vom Februar). Inzwischen hat er das Unternehmen verlassen und ein Buch über das geschrieben, was er dabei gelernt hat. Der Guide erschien zuerst auf schwedisch und ist jetzt auch auf englisch verfügbar. Es heißt „AI in the Newsroom: Everything You Need to Become Tomorrow's Journalist". Ich habe es gelesen, ihn dazu befragt und eine Rezension geschrieben. Als News-Maschinen-Abonnent bekommst Du beim Kauf über den Link am Ende dieses Beitrags einen Rabatt (d.h. kostenlosen internationalen Versand). Premium-Abonnenten können außerdem eines der wichtigsten Kapitel kostenlos herunterladen: Kapitel 7, „Journalist 2.0: The Human at the Center When AI Takes Over the Boring Jobs".

Martin Schori interessiert sich nicht für Technologie um ihrer selbst willen. Er verfolgt das Thema nicht genau, liest nicht viele Newsletter über KI und gibt das offen zu. Er ist zur KI als Journalist gekommen, der die Probleme des Journalismus lösen wollte, nicht als jemand, den die Technik reizt. Das ist kein Plädoyer dafür, in Unkenntnis darüber zu bleiben, wie die Tools funktionieren: Das Buch enthält ein Glossar und eine Erklärung in nicht-technischer Sprache, was ein großes Sprachmodell eigentlich tut, wenn es antwortet. 

Es ist vielmehr eine Frage der Flughöhe. Schori vermittelt Dir das allgemeine Verständnis, das Du brauchst, um zu beurteilen, wann Du dem Output trauen kannst und wie Du ihn einsetzt – und hört auf dieser Ebene auf, weil die Mechanik dahinter nicht sein Thema ist. Sein Buch ist aus dem Maschinenraum der KI heraus geschrieben, von jemandem, der sich ohne Fanboytum hinein begeben, viel gelernt und das Gelernte protokolliert hat.

Das Resultat ist ein Buch, zwischen dessen Aussagen präzise belegt werden. Fast alles in seinem Buch geht auf Schoris eigene Beobachtungen bei Aftonbladet zurück. Wenn er argumentiert, dass KI-Projekte in der Redaktion verankert sein müssen, statt der Technikabteilung überlassen zu werden, dann weil er es zuerst andersherum versucht hat. Wenn er sagt, dass Artikel-Zusammenfassungen Leser länger auf der Seite halten können statt kürzer, dann weil die Daten ihn überrascht haben. Das Buch bezieht seine Autorität daraus, dass hier jemand die Fehler bereits gemacht hat, damit Du sie vermeiden kannst.

Diese Haltung zeigt sich schon darin, wie der KI-Hub besetzt wurde – vier seiner sieben Plätze gingen bewusst an Journalisten, und zwar an solche mit Glaubwürdigkeit in der Redaktion. Schoris Begründung ist zugleich das Konstruktionsprinzip des Buchs: Journalisten hören Technikern nicht zu, also muss die Argumentation für KI von einem der ihren kommen, in ihrer eigenen Sprache. Das Buch ist genau diese Argumentation, ausführlich vorgetragen.

Viele Beiträge über KI und Journalismus verfallen in eines von zwei Extremen: Sie stellen KI als Segen oder Geißel der Menschheit dar; Schori tut weder das eine noch das andere. Er sagt einer verunsicherten Redaktion, dass der Umbruch zu überstehen ist, und liefert einen Leitfaden mit konkreten Punkten für die ersten und die nächsten Schritte. Worauf er sich nicht einlässt, ist, so zu tun, als wüsste er, wie es ausgeht. Wohin steuert die Medienbranche, wenn die Tech-Konzerne die Distribution kontrollieren? Er gibt nicht vor, die Antwort zu kennen, sondern unterschreite sehr genau zwischen dem, was er gesehen hat, und dem, was er nur vermutet.

Schoris Buch richtet sich an Journalisten auf allen Stufen der Karriereleiter, aber das heißt nicht, dass es für alle gedacht ist. Was die Zielgruppe eint, ist ein Ausgangspunkt, kein Jobtitel – Menschen, die noch nicht so tief im Thema stecken, aber mehr über KI wissen wollen. Es ist ein Buch für neugierige Einsteiger, egal ob 23-jähriger Redaktionspraktikant oder 55-jährige Redaktionsleiterin. Schoris eigener Beleg dafür, dass die Leserschaft älter ist als nur „junge Journalisten": Ein progressives schwedisches Medienunternehmen hat Exemplare für die gesamte Belegschaft gekauft – für ihn die Bestätigung, dass es selbst drei Jahre später noch viele Menschen in der Branche gibt, die von den Pionieren und Early Adoptern leicht übersehen werden.

Und wer braucht das Buch eher nicht? Wer ohnehin schon vorn dabei ist. Wenn Du seit über einem Jahr Deine eigenen Workflows baust und das Feld genau verfolgst, findest Du hier wenig, was Du nicht schon weißt. Das ist kein Mangel, sondern das Buch erfüllt  seine Aufgabe für jemand anderen. Wenn Du News Maschinen schon seit vielen Monaten liest, gehörst Du vielleicht nicht zur Zielgruppe – aber Du kennst wahrscheinlich Leute in Deiner Redaktion für die ein unaufgeregter Leitfaden aus erster Hand genau der Anstoß ist, auf den sie gewartet haben.

Der KI-Hub von Aftonbladet wurde als bereichsübergreifendes Team angelegt, das auf der bestehenden Organisation aufsetzte, um schneller arbeiten zu können, als die normale Produkt- und Technik-Pipeline es erlaubte. Zu den ersten Ergebnissen gehörte ein „KI-Buffet" – ein Bündel redaktioneller Werkzeuge für SEO-Überschriften, Fakten-Boxen, Zusammenfassungen, Vorschläge für Anschluss-Stories –, das die Hürde senken sollte, KI überhaupt auszuprobieren. Einiges davon überraschte die Redaktion: Leser, die KI-erzeugte Zusammenfassungen öffneten, blieben länger, nicht kürzer, was skeptische Reporter umstimmte.

Diese Experimente sind zugleich die Stelle, an der das brandneue Buch schon erste Alterserscheinungen zeigt. Sie sind erst drei Jahre alt und lesen sich bereits wie Berichte aus einer früheren Ära – ein Risiko, das Schori bewusst eingegangen ist. Er witzelt, der schnellste Weg, sich überflüssig zu fühlen, sei, ein Buch über KI zu schreiben. Er hat es trotzdem getan, weil er darauf wettet, dass die Prinzipien die Beispiele überdauern. Das ist der faire Vorbehalt, unter denen man die Kapitel lesen sollte, die sich am stärksten auf einzelne Projekte stützen.

Das bedeutendere Scheitern von Aftonbladets KI-Buffets war strukturell. Die Tools lebten außerhalb des Content-Management-Systems, ihr Einsatz bedeutete also zusätzliche Klicks und Logins. Man musste ständig daran denken, dass es sie überhaupt gab – und in einer Redaktion, die auf Tempo setzt, verhindert solche Reibung Akzeptanz. Schori macht sich darüber keine Illusionen. Es ist zugleich der erste Moment eines größeren Zweifels: Ausgerechnet die Tools, die die Redaktion effizienter machen sollten, waren die, die niemand so recht in den Arbeitstag einpassen konnte.

Das Buch lehrt die ersten Effizienz-Schritte – Zusammenfassungen, Transkription, Übersetzung, Fakten-Boxen. Aber wenn man jetzt mit Schori spricht, der drei Jahre Hub hinter sich gelassen hat, hört man jemanden, der vermutet, dass die gesamte Branche ihre ersten Schritte in die falsche Richtung gelenkt hat.

Die Medienbranche, so argumentiert er, hat früh einen grundlegenden Fehler begangen: Sie hat KI vor allem als Werkzeug für Effizienz behandelt, als kommende Produktivitätsrevolution. Und weil die Redaktion der größte Kostenblock eines Medienunternehmens ist, hat naheliegenderweise jedes Unternehmen zuerst dort nach Einsparungen gesucht. Die bessere Frage, meint er heute, läuft andersherum – nicht, wo lässt sich Zeit und Geld sparen, sondern wo lässt sich der größte Wert schaffen, was bedeuten kann, ganz außerhalb der Redaktion anzufangen, bei Abonnements, im Marketing, bei der Vorhersage von Kündigungen.

Den Beleg liefert er selbst. Die Effizienzrevolution bei Aftonbladet und in anderen Medienhäusern ist größtenteils ausgeblieben; manche Experimente kosteten mehr Zeit, als sie sparten – und das KI-Buffet, das nicht ins CMS passte, war ein frühes Anzeichen dafür. Die KI-gesteuerten Prozesse, die Aftonbladet teuer aufgebaut hat, lassen sich, wie er anmerkt, heute günstig von der Stange kaufen. Der Ertrag für Medienunternehmen liegt mit anderen Worten in der Wertschöpfung, nicht in der Kostensenkung – und beides verlangt sehr unterschiedliche Strategien.

Was also sagt ein KI-Team einem Chief Financial Officer, dem Einsparungen versprochen wurden, die nie kamen? Schoris Antwort ist, die Frage zu ändern – aufzuhören, in jeder Ecke des Unternehmens Effizienz hinterher zu jagen, und stattdessen zu fragen, wo der eigentliche Wert liegt. Aber er fügt einen strukturellen Vorbehalt hinzu, der jedem in einer solchen Rolle bekannt vorkommt: Die neuen KI-Jobs haben oft kein Mandat, und es ist sehr schwer, Transformation voranzutreiben, ohne ein strategisches Mitspracherecht. Hat man diesen Platz, findet das Gespräch mit dem CFO auf Augenhöhe statt; hat man ihn nicht, wird das KI-Team zur Dienstleistungsabteilung, die Aufträge für Tools ausführt, die niemand strategisch ausgewählt hat.

Für eine kleine Redaktion – eine ohne die Mittel von Schibsted – fällt Schoris Rat überraschender aus: Es kann klug sein, vorerst nicht in Aktivismus zu verfallen. Die Dringlichkeit, die sagt, handle sofort oder Du hast in einem halben Jahr kein Business mehr, ist, vermutet er, übertrieben. Die Tools werden von selbst billiger und besser, also kann eine kleinere Redaktion vernünftigerweise später kaufen, was sie braucht, oder einfach abwarten. Aus dem Mund von jemanden, der eines der ehrgeizigsten KI-Programme in einer europäischen Redaktion geleitet hat, ist das eine bemerkenswerte Aussage. Allerdings richtet er sie an diejenigen Medienunternehmen, die sich am wenigsten leisten können, auf das falsche Pferd zu setzen und will sich nicht als Freibrief für Stillstand verstanden wissen.

Und es gibt einen Nebeneffekt zum Appell, mit der die Effizienz-Jagd aufzuhören. Wenn es nicht mehr darum geht, die gleiche Arbeit mit weniger Leuten zu erledigen, dann lohnt sich die Zeit, die KI freischaufelt, nur, wenn sie in die Aktivitäten fließt, die weiterhin Menschen benötigen – die Recherche, das Urteilsvermögen, die Beziehungen zu Nutzern. Die eingesparten Stunden sind nicht der Ertrag. Was man mit diesen Stunden allerdings macht, schon.

Liest man Schoris Buch als das, was es ist, dann hält es, was es verspricht: ein unaufgeregter, praktischer erster Leitfaden für viele in der Medienbranche, die noch nicht wirklich begonnen haben, KI in ihren Arbeitsalltag einzubauen – geschrieben von jemandem, der es getan hat und der ehrlich ist, wie schnell KI-Experimente altern. Die schärfere Lektion kommt von Schori selbst, der seinem Buch einen Schritt voraus ist: Die Branche hat ihre ersten drei KI-Jahre damit verbracht, sich auf redaktionelle Effizienz zu fokussieren, während die eigentliche Wertschöpfung die ganze Zeit woanders lag. Schoris Buch schafft Anstöße loszulegen. Schoris Einsichten jenseits des Buchs zeigen die strategische Richtung.

Hier ist der Link zum ermäßigten Buch (Ermäßigung = kostenfreier internationaler Versand).

Log Dich ein oder schließe ein News Maschinen Premium-Abo ab, um das Kapitel 7 kostenlos herunter zu laden: Journalist 2.0: The Human at the Center When AI Takes Over the Boring Jobs.